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浙商证券--格力双11促销事件点评:龙头重塑格局,空调集中度提升【行业研究】

点击量: 回复数:0 举报 You泳的鱼 发表于 2019-11-12 09:29:40

【研究报告内容摘要】

触发此轮促销战的原因是格局波动

此次格力促销引发探讨,对此我们认为,触发此轮竞争的主要原因是格局波动,并非是需求下行、库存积压等因素,18 年至今空调终端销量保持小幅增长,且当前格力渠道库存处于3-4 个月的良性水平,美的等渠道库存更低,而电商崛起引发空调格局变化较大:目前国内空调线上销售占比已上升至30%左右,电商渠道的重要性日益突出,为?;は呦虑览?龙头此前对电商投入较少、定价较为保守,奥克斯借助电商实现弯道超车、线上份额高达27%,而格力线上份额仅有14%;此外,19H1 美的率先促销、均价降幅7%+,导致格力线下市占率下降4pct 至30%。

小品牌无力跟进,格局向好确定

龙头此次促销或只是开始,未来格力发力的主要方向将是电商,近日格力成立了高规格电商子公司,意在重塑线上格局,此次促销也在线上同步推进,电商有望成为格力提升市占率的主要手段,在线下市场,8 月新冷年开盘以来格力加强了线下促销力度,而格力等龙头余粮丰厚,通过促销提升份额的同时龙头有望保持较高的盈利能力;小品牌份额将面临较大压力,首先小品牌盈利薄弱无力跟进,18 年奥克斯空调净利率仅1.6%,此外,由于能效举报事件,小品牌为能效达标势必增加成本投入、进而推升价格,更出现“龙头降价、小品牌涨价”的剪刀差情形;综上,我们看好龙头份额提升、竞争格局向好。

继续推荐格力电器、美的集团

需求层面,基于地产竣工改善,预计明年空调内销将有小幅增长,长期而言,从日本经验来看,保有量提升将驱动空调需求在较长时间内保持低速增长;而短期内竞争格局将上升为主要矛盾,随着龙头线上线下发力,市场集中度提升趋势确定;同时基于估值仍有提升空间、分红水平较高等因素,继续推荐两大空调龙头格力电器(000651)、美的集团(000333)。

风险提示:竞争加剧使得成本费用投入超预期、原材料成本上涨超预期。

阅读附件全文请下载:浙商证券--格力双11促销事件点评:龙头重塑格局,空调集中度提升

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